En los últimos días, Mercadona ha vivido en primera persona lo que es estar en el ojo del huracán. Todo empezaba el pasado 07 de agosto, cuando se convertía en objeto de reivindicación del Sindicato Andaluz de Trabajadores (SAT), que denunciaba que esta famosa cadena de supermercados no dona sus productos a bancos de alimentos. Aún sin recuperarse de este traspié y cuestionamiento público, una nueva crisis volvió a coger por sorpresa a la compañía justo una semana después. La alarma afectaba ahora a la calidad de una serie de cremas, de las que se informaba que la combinación de dos de sus componentes (trietanolamina y bronopol) podía provocar tumores cancerígenos. Como consecuencia, y tras la emisión de una nota de prensa por parte del Ministerio de Sanidad, 11 productos fueron retirados.

Más allá de plantear un cuestionamiento ético o de calidad acerca de Mercadona y sus productos, lo que verdaderamente nos interesa es analizar de qué forma se ha empleado la comunicación en una situación de crisis.

El primero en hacerse eco de la retirada de 11 de las cremas de la cadena valenciana fue Economía Digital, concretamente a las 12:49 horas. A partir de ese momento, se generó una gran preocupación entre la población y la noticia empezó a expandirse por la Red a toda velocidad. Tanto, que empezó a ser cubierta por otras grandes cabeceras de nuestro país. Pero, mientras la confusión e intranquilidad de quienes tenían en su haber alguno de los productos entonces retirados reinaba en las redes sociales, no se desprendía ningún tipo de respuesta o comunicado por parte de Mercadona y/o RNB Cosméticos, fabricante que trabaja para el primero de ellos.

Casi tres horas después de conocerse la noticia, es RNB Cosméticos la que publica en su página web un comunicado oficial,  en el que se advierte que los productos afectados no entrañan ningún riesgo para la salud. Posteriormente, a las 16:06 horas, se identifica en Twitter como empresa proveedora de Mercadona a través de una cuenta corporativa creada pocos minutos antes y que, debido al enorme flujo de actividad que registró durante el día, fue suprimida por el propio Twitter al considerarse que estaba teniendo un comportamiento de spammer. No obstante, volvió a funcionar y la compañía estuvo contestando con moderación a quienes así lo precisaron hasta el domingo 19 de agosto.

Fuente: http://rafamerino.com/blog/14082012/gestion-crisis-caso-rnb-mercadona-y-deliplus

 

Mercadona, por su parte, actúa con posterioridad a su colega empresarial. Pasan 40 minutos para que comience a difundir dicho comunicado a través de Twitter, su único perfil corporativo en redes sociales.

Posteriormente, el 16 de agosto, publica en la sección de noticias de su página web una nota de prensa que informa sobre el hecho y que remite a la elaborada por el Ministerio de Sanidad y a la web de RNB Cosméticos. Asimismo, se insta a los clientes a que consulten cualquier tipo de duda que tengan llamando a un número de teléfono.

A nivel empresarial, la respuesta de Mercadona fue bastante rápida: se retiraron los productos afectados como medida preventiva, a los clientes se les ofreció la posibilidad de cambiar sus cremas por otras nuevas o de devolverles el dinero y se les facilitó un número de contacto y una dirección de correo para que pudieran resolver sus dudas. Asimismo, RNB Cosméticos actuó de inmediato reformulando algunas de sus cremas para adaptarse a la nueva normativa de calidad. Sin embargo, estas acciones se vieron mermadas al prolongar demasiado tiempo su respuesta en el entorno 2.0.

Después de analizar esta situación, hay varias cosas que han llamado nuestra atención:

1. Puede apreciarse que ninguna de las compañías ha considerado importante estar presente en las redes sociales. En el caso de RNB Cosméticos, al producir para otra compañía, es más comprensible que no tenga una presencia directa. Sin embargo Mercadona, que es una marca muy querida y seguida por los españoles, debería tener un comportamiento activo en este entorno.

Como bien sabemos, hoy en día la plataforma que los consumidores emplean por antonomasia para interactuar con sus marcas preferidas es la de las redes sociales. En una situación como la que Mercadona ha vivido, sus seguidores o detractores han acudido a ellas para dar muestras de apoyo, realizar consultas o criticar. Pero, ¿qué es lo que han podido encontrar? En primer lugar,  confusión. Y es que, si se dirigían a Facebook encontraban que, tras el nombre de la compañía, encontraban una página que era (ya que acaba de ser cerrada) gestionada por un grupo de fans que, públicamente, recalcaba que nada tenía que ver con Mercadona y que, por tanto, no dependía de instrucciones de la misma. Por otra parte, si escogían Twitter como vía de comunicación podían encontrarse con dos cuentas diferentes: @mercadona_es y @MercadonaSuper, dos perfiles que no guardan homogeneidad entre ellos. Todo hace indicar que el primero de ellos es el corporativo, pues juega con la línea gráfica de la compañía en su estética y ofrece información sobre la compañía y sus productos. No obstante, @MercadonaSuper registra un mayor volumen de actividad y seguimiento, viendo sus cifras de seguidores, tweets y personas a las que sigue multiplicadas por ocho con respecto a @mercadona_es. Pero lo que especialmente destaca de esta cuenta es su comportamiento, pues publica contenidos e interactúa con sus seguidores a horas intempestivas.

2. No había sido prevista ninguna actuación ante una posible crisis. La torpe y lenta respuesta de ambas compañías nos hace pensar que no estaban preparadas para enfrentarse a una situación de este calibre y, por ende, que probablemente no cuentan con un Manual de Crisis. No hay que olvidar que la transparencia y una respuesta rápida en este tipo de situaciones son fundamentales si la compañía quiere seguir manteniendo la fidelidad y confianza de sus clientes.

Por otra parte, ha podido apreciarse una total falta de comunicación entre Mercadona y RNB Cosméticos, lo que puede traslucir una falta de profesionalidad. La respuesta de ambas empresas debería haber sido simultánea y Mercadona no debería haber achacado toda la responsabilidad a su proveedor.

La lección que puede aprenderse de esta situación es que hay que tener una disponibilidad y orientación total hacia los consumidores. Hay que analizar dónde están y ubicarse en esos canales para ofrecerles el mejor trato y experiencia posibles, ya que de ello dependerá que su confianza y fidelidad no se vea mermada. Y es que, no se puede olvidar que su voz puede hacer que las compañías se sitúen tanto en lo más alto como en lo más bajo. Sin ir más lejos, la “crisis” de las cremas de Mercadona ha provocado que conocidas marcas como Johnson&Johnson reformulen algunos de sus productos, al tiempo que el boca a boca ha dado un empujón al mercado de los productos naturales.

 

Captura RNB Cosméticos: rafamerino.com

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