La marca genérica

Cuando una empresa es la pionera en crear y/o lanzar un producto al mercado, a veces ocurre que el público se refiere al producto genérico, es decir, a la categoría completa de productos, por el nombre de la marca. Esto pasa aunque se conozcan el nombre real del producto. A esto le llamamos ser marca por antonomasia o convertirse en marca genérica ¿No debería ser este el sueño de cualquier departamento de Marketing?

De marca de éxito a marca genérica ¿bueno o malo para la empresa?

Vemos este fenómeno por todas partes: su claro ejemplo es el caso de Coca-Cola. ¿Quién en un bar pide un refresco de cola con gas? Lo mismo pasa con Kleenex, Danone, Petit-suisse, Kellog’s, Aspirina o Post-it. Si bien no confundimos la marca con el producto, decidimos bautizarlos con el nombre de la empresa que lo ha lanzado al mercado. En más de una ocasión hemos hablado del naming, pero en este post no vamos volver a insistir en la importancia de buscar un buen nombre.

¿La competencia puede perjudicar nuestra marca?

Queremos reflexionar sobre si convertir tu nombre en una marca genérica es una ventaja… En primera instancia uno podría decir que sí: “¿Qué todo el mundo denomine al producto con mi marca? Pues claro, es la mejor manera de destacar”. Pero, piensa sobre el tema un poco más… ¿y si que todos utilicen mi nombre deja de hacer especial mi producto? En la mayoría de los casos, lo que también se conoce como vulgarización de la marca, afianza en la mente del consumidor el nombre, pero a costa de un posicionamiento óptimo.

Seamos francos, cuando uno necesita un pañuelo de papel, poco le importa si el kleenex o de cualquier otra marca.

Algo así le pasó a Apple en México. La mayoría de las empresas dedicadas a la tecnología ven en esta empresa un gran competidor. Cuando salió al mercado el Iphone, todas las demás compañías de telefonía móvil comenzaron a sacar sus propias versiones. Intentaban de alguna manera igualar o incluso superar esa tecnología. Sin embargo, a pesar de que estamos hablando de smartphones, los mexicanos empezaron a referirse al aparato como Iphone (algo que han dejado de hacer no hace tanto). Pasó a convertirse entonces en “el Iphone de Blackberry” o “el Iphone de Samsung”. Si todos son Iphone, ¿qué hace especial mi producto? Si la fastidia un competidor con un supuesto Iphone, ¿repercute negativamente sobre mis ventas?

De marca de éxito a marca genérica ¿bueno o malo para la empresa?

Algún caso de éxito

En esa misma situación se encontró hace unos años la empresa DANONE, que en ciertos momentos de su historia estuvo muy cerca de convertirse en una marca genérica. Por eso, fue buena la decisión de diversificar la marca según producto. De esta manera pasaron de una estrategia de marca única a otra marca individual (Actimel, Danacol, Densia, Mi Primer Danone, Danonino, Activia…). Dirigirse a nichos de mercado más concretos les permite especializar su marca y dejar de ser simplemente un alimento lácteo. Y esto unido, por supuesto, a un importante esfuerzo de comunicación para transmitir el mensaje de que DANONE no produce para otras marcas, alejando así su imagen de las marcas del distribuidor.

La comunicación como clave para lograr un buen posicionamiento

Es fundamental darse cuenta del papel que juega la comunicación en este sentido. Cualquiera de la “vieja escuela” podría decir que si se es una marca conocida, ya lo tienes todo hecho. Pero, ¿quién quiere que la suya sea un nombre más? ¿Es positivo que se utilice el nombre de mi producto, independientemente de su éxito en ventas o de su aceptación? Lo que queremos es que se compren yogures marca Danone o pañuelos marca Kleenex. Poco a poco hemos asociado bolígrafo de tinta líquida a Pilot. Y realmente al final no nos importa cuál nos venden mientras sea tinta líquida. ¿Y si le ocurre eso a nuestra marca? Por mucho que Pilot sea la marca más pedida, no será la más vendida…

No sirve que la gente los denomine así para que terminen comprando marcas blancas o de la competencia. Como decíamos, utiliza la comunicación y no esperes llegar a eso. 

¿Por qué Coca-Cola, aun siendo marca genérica en cierto punto, sigue gozando de un gran reconocimiento? Porque no se conforman. Porque siguen invirtiendo en comunicación. Siguen trabajando en asociar marca y producto. Porque no se han relajado. A todos nos han servido otras marcas en alguna ocasión cuando pedimos Coca-Cola: y no nos gusta. Eso es fidelización, y eso es lo que la marca debe buscar.

Si te interesa el tema del posicionamiento de la marca, deberías leer este post.
De marca de éxito a marca genérica ¿bueno o malo para la empresa?

 

En Anagrama Comunicación no podemos prometerte una marca por antonomasia, si es tu deseo. Pero sí lo mejor de las estrategias de comunicación para dar a conocer tu marca.

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