¿Producto o marca?

¿En qué momento dejamos de lado los productos genéricos y nos centramos en las marcas? Producto o marca se convierten en una dualidad difícil de separar en muchas ocasiones. En otros post ya hemos visto que muchas cosas nos condicionan la compra: ya sea el naming, el packaging, el color… Pero en muchas ocasiones compramos los productos por su marca, no por sus características. No nos sirve cualquier refresco de cola, queremos Coca-cola. No nos vale cualquier vestido bonito, queremos uno de Desigual. Incluso llamamos a los productos por el nombre de su marca y no del producto en sí. Es el caso de ir a comprar un “rimmel” (máscara de pestañas), un “cleenex” (pañuelos) o un “tippex” (líquido corrector). Esta cuestión no es siempre buena, aunque pueda parecer lo contrario, si donde dices “cleenex” te vale cualquier pañuelo de papel, independientemente de su marca.

Ahora que empiezan las compras navideñas, muchas veces vamos a tiro hecho a comprar un producto. Y solemos saber perfectamente qué marca vamos a comprar, e incuso dónde está situada. Nos da igual si es de mayor calidad o no, ya la conocemos y la compramos. Pero al momento de comprar el producto por primera vez, cuando no hemos tenido experiencias con la marca, ¿cómo nos decidimos? Pues solemos comprar la más conocida; o bien compramos la que ha logrado convencernos de sus cualidades. Y por lo tanto, se ha ganado de alguna manera nuestra confianza. Es decir, compramos la marca que mejor ha sabido posicionarse en nuestra mente.

La publicidad es una herramienta de comunicación que no puede garantizar por sí sola una relación directa entre el número de inserciones realizadas y las ventas obtenidas. Lo que sí puede hacer, y de hecho hace, es ir mejorando a medio y largo plazo el conocimiento del producto. Por supuesto, si la marca bajo la que este producto se vende es fuerte, este proceso será mucho más corto.

Mismo producto, distintas marcas

Pongamos el caso del iPad de Apple. Competidores como Samsung, BlackBerry o HP sacan productos similares, incluso de mejores características. Pero la gente sigue prefiriendo el iPad, aunque se trate de un modelo antiguo. Esto sucede porque, para la mayoría de las personas, Apple es sinónimo de calidad, vanguardia, tecnología puntera y experiencia. ¿Por qué? Fácil. Porque Apple convenció a su mercado, no sólo con sus productos, sino también con su comunicación.  De esta forma influye en el comportamiento de su público. Apple les ha convencido de que aporta algo más y que su producto es diferente; esto es lo que conocemos como valor agregado. Para Apple como marca es mucho más “sencillo” el lanzamiento de un nuevo producto que para una marca completamente desconocida: el mercado está dispuesto a recibir el producto con los brazos abiertos. Ojo con las expectativas generadas, eso sí. Pero eso es otra cuestión.

Tabletas gráficas frente al iPad

El valor agregado busca darle un mayor valor comercial al producto. Es principalmente lo que diferencia a la empresa y a la marca. No hablamos de mejor precio ni de mayor calidad, hablamos de “un algo más”. Es por ello que los consumidores están dispuestos a pagar un precio un poco más elevado que el promedio, a pesar de que existan otras marcas con productos que tienen más y mejores características. El comprador siente que está recibiendo más por el precio que está pagando. Siente que la empresa se preocupa por satisfacer sus necesidades y deseos a diferencia de otras.

Conseguir el valor agregado

¿Cómo se consigue darle ese valor agregado a nuestros productos o servicios? Fundamentalmente, a través de la comunicación. Es la herramienta que consigue poner el foco en la diferencia competitiva con respecto de la competencia. Y hará eso, poner el foco, porque la diferenciación puede provenir de cualquiera de las variables del marketing operativo (precio, producto, comunicación y distribución).

La comunicación nos permite dar a conocer la diferencia. Una diferencia real que debe existir para no vender humo y mantenter al producto en el mercado de forma sartisfactoria. Y todo esto sin realizar acciones sin conexión ni estructura: hoy anuncios y mañana ya veremos. Vivimos en un mundo en el que la saturación publicitaria hace que sea difícil distinguirse del resto. Necesitamos desarrollar la creatividad y experimentar técnicas nuevas. Pero sobre todo, hay que centrarse en una buena comunicación con el cliente. Si consigues formar parte de la vida del cliente, has logrado tu objetivo.

Para conseguirlo, las agencias desarrollamos planes basados en comunicación estratégica. Planes que analizan la trayectoria de la competencia y definen el posicionamiento de nuestra empresa. Porque somos conscientes de la importancia de aportar ese “algo más” para destacar en el mercado. Sólo así tu marca tendrá personalidad. Y sólo las marcas con personalidad tendrán productos deseados. Este es el camino hacia la diferenciación: complicado y largo, sí. Pero fascinante.

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