Seguro que has escuchado que muchas campañas hacen uso de acciones below the line. Hoy en día es común ver cómo en muchos sitios las denominan “Marketing de Guerrilla”, un concepto cuyo uso procede de Estados Unidos. Nosotros recomendamos hablar siempre de below the line, en el caso de España. No obstante, hoy profundizamos en este término y en  la procedencia del concepto americano.

 

¿De dónde procede el término marketing de guerrilla?

 

De las guerrillas, evidentemente, que son pequeños grupos de militares o civiles que recurren a estrategias no convencionales para vencer a un rival que normalmente es más fuerte y está mejor armado. Así que, el marketing de guerrilla consiste en emplear estrategias de marketing que se salen de lo común para lograr vencer a la competencia y difundir el mensaje. A diferencia de las campañas del marketing tradicional, que repiten el mismo mensaje una y otra vez, las campañas de marketing de guerrilla o las acciones below the line son únicas y diferentes. Es una guerra en la que se alzará vencedor aquel que tenga la idea más ingeniosa.

Este tipo de estrategia no solo ha sido adoptada por empresas. Hoy por hoy, se puede encontrar en campañas de organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de apoyo, políticos, etc. Asimismo, engloba acciones de comunicación de diversa índole.

Las claves de su éxito son tres: el factor sorpresa, el efecto de difusión (convirtiéndose en virales en muchos casos) y el bajo presupuesto que se necesita.

 

Below the line: algunas técnicas

 

Estas son algunas de las técnicas utilizadas en las acciones below the line:

  1. Marketing Ambiental. Ubica los anuncios publicitarios en lugares donde normalmente no los encontrarías y hace uso de los elementos del entorno.
  2. Marketing de Emboscada. Esta técnica permite a una compañía beneficiarse de otra, normalmente de un evento importante, para hacerse publicidad sin pagar costes de patrocinio.
  3. Marketing Presencial. Busca que los consumidores identifiquen el nombre de la compañía en contextos de la vida diaria. Esto es, promocionándose en objetos cotidianos como pañuelos, tazas, bolígrafos, etc.  El objetivo es estar presente frecuentemente.
  4. Marketing Encubierto. Consiste en vender un producto o idea al consumidor sin que sea consciente de que se trata de una campaña comercial.
  5. Wild Postings. Consiste en la colocación de numerosos pósteres, pegatinas y otros materiales impresos en una misma zona para captar la atención.
  6. Marketing Experiencial. Campaña interactiva que consiste en conectar al público con la marca a través de una experiencia compartida. El objetivo es asociar sensaciones al producto.
  7. Marketing Alternativo. Promoción de eventos que parecen no tener nada que ver con la marca. Es cuando un suceso ajeno a la marca se convierte en noticia relacionando a la marca, así que esta debe de estar lista para aprovechar la oportunidad de promocionarse.
  8. Flash Mobs. Grupo de personas reunidas por diferentes medios para llegar a una acción concreta de persuasión.
  9. Marketing Viral. A través de ella, se crea contenido: vídeo, web o imagen,  con el objetivo de que se difunda por Internet, para que la voz se corra entre los consumidores.

 

¡A las trincheras! Algunos ejemplos de marketing de guerrilla

 

Uno de los casos más exitosos de campaña viral en los últimos años es el de Red Bull, que vio a Felix Baumgartner saltar al espacio exterior desde una distancia de más de 38 kilómetros. Esta campaña captó la atención de 8 millones de usuarios en Youtube.

 

Otro caso que llama la atención es el de La Copa del Mundo 2014, que se sirve de la técnica Wild Postings. Mucha gente en Brasil estaba en desacuerdo de celebrar ahí ese campeonato. Pero mientras algunos grupos organizaban revueltas, otros hacían algo diferente: enormes grafitis. El propósito de estos grafitis era explicar las consecuencias que se vivían en el país ante la decisión de Brasil ser país sede. Al ser un evento internacional, estos grafitis llamaron la atención de muchos medios alrededor del mundo y lograron transmitir el mensaje que querían a otros países.

 

Marketing de Guerrilla durante el Mundial de Brasil

 

Un ejemplo claro de la técnica de Marketing de Emboscada es el de los auriculares Beats by Dre durante los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 en Londres. La marca no era patrocinadora de este evento, pero regaló auriculares a los atletas, que los llevaron en directo. Incluso regaló auriculares personalizados con la bandera de Reino Unido a los miembros del equipo británico. La estrategia generó polémica y protesta por parte del Comité Olímpico Internacional. De hecho, se prohibió a los atletas que los usaran, pues uno de los patrocinadores de los Juegos era Panasonic. En cualquier caso, este contratiempo no impidió que la marca registrara un aumento del 42% en sus ventas tras el evento.

 

Marketing de Guerrilla como estrategia

 

Ve también otros ejemplos de marketing de guerrilla en nuestro blog. Por ejemplo, el caso de Orange, o estas campañas de conocidas marcas del sector del automóvil.

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