La popular marca de ropa estadounidense Abercrombie & Fitch se  ha caracterizado durante los últimos años por su estrategia de marketing. Ciñéndose a su “Política de Imagen”, durante este tiempo, la marca ha contratado a sus empleados basándose solamente en su cuerpo y atractivo. Estos contratos erigían a los chicos y chicas como “modelos” y les obligaban a adaptarse a la Política de Imagen de la marca, que cuenta con un estricto código de vestimenta y prohíbe algunos tipos de peinado y accesorios. Esta actitud ha sido objeto de controversia en muchas ocasiones, propiciando que a la marca se le acuse de dar un trato discriminatorio.

El objetivo de la estrategia de Abercrombie & Fitch no es otro que utilizar a los jóvenes como un reclamo para atraer ventas. Así, no es de extrañar ver a los chicos vistiendo únicamente vaqueros o pantalones cortos o a las chicas bailando mientras doblan jerseys. Como tampoco es nada inusual verles en la apertura de nuevas tiendas, en acciones de street marketing, en la página web de la marca, en escaparates, en la entrada de las tiendas haciéndose fotos con potenciales clientes (incluso nos cuentan que esas fotos luego se regalan como “recuerdo”). En definitiva, hasta ahora, Abercrombie & Fitch se ha basado en cuerpos de infarto, caras bonitas y sonrisas perfectas. Y habrá quien se pregunte: si todo esto les ha funcionado, ¿por qué cambiarlo?

En 2008, la marca se veía envuelta en la polémica por no contratar a una chica musulmana por utilizar el velo islámico. Entonces, Abercrombie & Fitch se escudó en que incumplía su Política de Imagen. Recientemente, el tema vuelve a estar de actualidad, pues la chica presentó una demanda ante el Tribunal Supremo de Estados Unidos. Un proceso ante el cual la joven ha recibido el apoyo de multitud de manifestantes. Dejando este caso a un lado, y por si fuera poco, las ventas de esta compañía se han venido abajo durante los últimos años, reduciéndose un 9%, es decir, 3.744 millones de dólares (3.346 millones de euros).  

Por un motivo u otro, en Abercrombie & Fitch han decidido que es el momento de cambiar de fórmula y dejar a un lado la imagen creada por su antiguo director ejecutivo: Mike Jeffries. Así pues, la empresa ha decidido dar un giro a su imagen, dejando a un lado su Política de Imagen y la utilización de su personal como reclamo, pues saben que es la clave para poder renovarse. Su nueva estrategia consiste en mejorar su red de tiendas, así como la experiencia de compra y su política de reducción de gastos. Como adelantábamos, dejarán de contratar a personas basándose solamente en su apariencia física. Además, los empleados pasarán pasarán a ser llamados “representantes y embajadores” de la marca, en lugar de “modelos”. Todos estos cambios empezarán a ser una realidad a partir de julio de este año. Y es que, vender consiste en algo más que contar con una cara bonita.

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