Si te preguntan qué es posicionar, seguramente tu respuesta será: la acción de colocar algo en algún lugar. Y estarás en lo correcto. Pero para cada sector, el hecho de posicionar abarca distintas variaciones que pueden condicionar el uso de ese posicionamiento. Si hablamos de comunicación, el posicionamiento tiene que ver mucho con el consumidor. Los publicistas definimos el posicionamiento de marca como el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Pero el posicionamiento debe tener varios factores claves que nos ayuden a destacar frente a los competidores. Lo más importante del posicionamiento de marca es que otorga a la empresa una lugar en la mente del consumidor que no ocupa ninguna otra empresa. Se podría decir que se trata de una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Las personas reaccionamos de forma diferente según la información que nos den sobre algo. Para entenderlo mejor, si tienes que comprar un coche, lo primero que haces es informarte sobre las características de los coches que más te gustan. En este momento, tendrás en la cabeza el nombre de varias marcas de coche que te gustaría tener. Seguramente, cada marca se encuentra en tu cabeza con un lugar diferente: una, por ser más segura; otra, te transmite fiabilidad; la siguiente destaca por su equipamiento y calidad, etc. Así podríamos dar una lista con lo que nos transmite cada marca. Esto es lo que se denomina posicionamiento de marca.

Si continuamos con el ejemplo de los coches, seguramente de esa gran lista de la que hablábamos en un principio ya solo queden unas cuantas marcas. Esto se debe a las necesidades que cada persona considera primordiales. Si tienes hijos, seguramente tu prioridad sea un coche que tenga una gran capacidad y, sobre todo, que sea seguro. Por otro lado, si no los tienes, seguramente lo que estés buscando sea un coche pequeño, de buena calidad y con un gran equipamiento. De estas necesidades se nutren las empresas a la hora de buscar un posicionamiento que las defina.

¿Cómo saber cuál es nuestro posicionamiento de marca?

Como se ha comentado anteriormente, el posicionamiento es una imagen que representa a una marca o producto. Para construir esa imagen, es necesario que la marca conozca sus atributos y los beneficios que va a proporcionar al consumidor. Hay que tener en cuenta que si lo que ofrece tu marca es lo mismo que ya ofrecen otras, es posible que ese posicionamiento ya lo estén utilizando. Debes ofrecer algo diferente de cualquier otro. La clave del éxito de cualquier empresa se basa en crear una imagen y una identificación.

El posicionamiento de marca

No existe el posicionamiento de marca perfecto, ya que es muy difícil que se mantenga en el tiempo. Un posicionamiento de marca se puede cambiar según las necesidades de la marca. Es muy común que la situación de la empresa cambie, incluso que su visión de negocio a largo plazo sufra modificaciones. Aquí podrás encontrar cómo tener un posicionamiento adecuado para tu marca. Para mantener, mejorar o modificar el posicionamiento de la marca es fundamental realizar comunicación estratégica.

¿Cómo debe ser un posicionamiento de marca?

Un posicionamiento de marca debe ser notable, veraz, alcanzable, mantenible, diferente y enfocado. Es muy imporatante que el posicionamiento destaque en el grupo al que va dirigido, y para ello tiene que aportar verdad. No puede prometer algo que luego no va a cumplir. Ese posicionamiento tiene que poder ser alcanzado por la empresa. Si esta no puede llegar a él, es mejor cambiar de posicionamiento. Para que sea lo más efectivo posible, es necesario que aporte beneficios a la empresa el mayor tiempo posible. Y, como se ha comentado anteriormente, si el posicionamiento ya está siendo usado por la competencia, no será efectivo.

Y todo esto nos hace pensar en cómo podemos encontrar un beneficio que sea el adecuado y que no utilice nadie más: lo que se hace normalmente es analizar cuál es el atributo más atractivo de tu marca y si éste es atractivo para el segmento objetivo. Luego hay que observar cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, ya que dependiendo de eso podremos encontrar un espacio donde ubicar nuestra marca. Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

Posicionamientos publicitarios

Pero existe otro factor que puede contribuir al posicionamiento de marca, y es el posicionamiento publicitario. Llamamos posicionamiento publicitario a la estrategia que vamos a seguir en una campaña de publicidad. Este posicionamiento publicitario, también llamado eje estratégico, debe contribuir a alcanzar o mantener, en su caso, el posicionamiento de marca deseado. Los posibles ejes estratégicos de una campaña se pueden resumir en cuatro: posicionamiento por uso, por atributos, por estilo de vida y en función de la competencia. La mayor parte de los anuncios pueden identificarse en uno de estos posicionamientos publicitarios, e incluso la combinación de un par de ellos, pues no siempre se encuentran en solitario, aunque uno destaque sobre los demás:

  • Posicionamiento por uso: destaca la utilización del producto. Mejor dicho, el uso que le da el consumidor al producto. Dónde lo utiliza, cómo y por qué es el mejor en ello. 
  • Posicionamiento por atributos: se basa en las características del producto, dándole importancia a algo que destaque y suponga un beneficio para el target.
  • Posicionamiento por estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del consumidor, sus gustos, sus aficiones, su día a día. Es muy apropiado cuando el producto no tiene una ventaja competitiva clara con respecto a la competencia.
  • Posicionamiento en función de la competencia: normalmente es una comparación. Donde una empresa compara su producto con el de otra empresa de su mismo sector.

Las empresas no tienen por qué utilizar un mismo posicionamiento publicitario en todas sus campañas. Simplemente, serán distintas maneras de trasladar al consumidor el posicionamiento de marca deseado.

Ejemplos de posicionamiento de marca y posicionamiento publicitario

Apple

Esta empresa tiene un posicionamiento que se basa en la calidad de sus productos, atractivos, modernos, con un diseño limpio y elegante y, sobre todo, fáciles de utilizar. Su máxima es llevar la tecnología al terreno de lo cotidiano. A la vida de las personas. A partir de ahí, han montado una estrategia donde quedan claros cuáles son los valores de su marca, elegancia, lujo y exclusividad. Para ello hace uso de la comunicación visual, con un diseño de sus tiendas que representan claramente lo dicho anteriormente. Y en publicidad, sus anuncios tiene un posicionamiento publicitario que se basan principalmente en el estilo de vida. Pero sus campañas también tienen anuncios en los que el posicionamiento publicitario que destaca es el de atributo, especialmente cuando se trata de lanzamiento de nuevos productos y sus novedades con respecto a versiones anteriores o la competencia.

Estilo de vida

Atributos

TriNa

Es una empresa española de bebida refrescante sin gas. El posicionamiento de marca es la naturalidad. Sus bebidas no contienen gas y su contenido en “fruta” es superior al de marcas de la competencia. Actualmente, TriNa está redirigiendo su comunicación a los “Frutagonistas” donde quiere centrarse en las familias. Hasta ahora TriNa era considerada una de las marcas cuyo público eran las mujeres, de ahí este cambio del target por parte de la empresa.

Como podemos comprobar, el posicionamiento de marca es el mismo, pero el publicitario varía en función de la necesidad de la empresa.

Estilo de vida

Atributo

 

Ya ves que aunque el posicionamiento de marca sea algo casi intocable, el posicionamiento publicitario se basa en crear anuncios que ayuden a este posicionamiento de marca a fijarse en la mente del consumidor. Puede que no todos los anuncios sigan el mismo patrón y utilicen posicionamientos publicitarios diferentes, pero esto hace que el consumidor no se aburra. Es importante que la empresa trabaje su posicionamiento, así que ya sabes, a partir de ahora, atento a los anuncios: ¿cuál será el siguiente posicionamiento que aparecerá por la esquina?

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