Todos hemos podido ver cómo Fairy se ha caracterizado a lo largo de su historia por hacer anuncios donde la mujer tenía un papel activo. Su protagonista favorita ha sido siempre la figura femenina. Así, tradicionalmente nos la ha presentado como la encargada de lavar los platos, de ocuparse de las tareas del hogar, de aprender de su madre a utilizar Fairy o de enseñar a su hija cuál era el mejor producto. Y lo que más puede sorprender a unos cuantos: todo esto con una gran sonrisa.
Esta marca, al igual que muchas otras relacionadas con el hogar, lo que nos ha trasmitido es ese rol que ha caracterizado a la mujer durante años. La vinculan al cuidado y la limpieza. Todo lo contrario al valor de igualdad que debe imperar en la actualidad.
Pero parece que ha llegado el momento del cambio. ¿O es solo una pequeña estrategia publicitaria? En su última campaña en radio, Fairy presentaba al hombre como el encargado de fregar los platos, comprar el producto y, ante el estupor de la mujer, no estropearse las manos aunque no llevara guantes. La marca apuesta por un intercambio de papeles, pero cayendo en los mismos estereotipos anteriores.
Siguiendo en esta línea, la marca de vodka Absolut sacó hace poco una campaña en la que aparecía un matrimonio que espera un bebé y un perro. Hasta aquí todo parece muy normal, si no fuera porque el que se encuentra en estado es el hombre. Absolut, en su interés por mostrar realidades diferentes, refleja una tendencia actual que transmite ese deseo por la igualdad entre sexos, incluso dotando al hombre con algo sólo posible para una mujer.
Ariel
Por su parte Ariel, el famoso detergente, también tiene de todo en su historia publicitaria. Hay campañas, como “Los pequeños ayudantes de mamá”. Aquí la madre tiende la ropa con la ayuda de su hija, sus otros dos hijos (niño y niña) corretean por el jardín entre las sábanas. En este caso, la figura paterna directamente no aparece. Sin embargo, también tiene «odas al esfuerzo materno», visible en campañas como la recientemente lanzada con motivo de las Olimpiadas, que supone todo un homenaje a las madres.
La moda y la mujer
Otros sectores, como el de la moda y la alta costura son dados al estereotipo de mujer “dominada” por el sexo masculino. La marca italiana Dolce & Gabbana ha sido en más de una ocasión protagonista por excelencia del dominio sexual del hombre. Si no, recordemos aquella campaña de 2007. En ella se reflejaba a una modelo tumbada en el suelo, agarrada por las muñecas por un hombre que contaba con el respaldo de otros modelos masculinos.
Axe y su machismo
No podemos pasar por alto, claro está, a Axe que, desde hace meses, se encuentra tras un anuncio inspirado en el relato bíblico del Arca de Noé. En él, su protagonista construye la embarcación más famosa de todos los tiempos, a fin de albergar parejas. Sin embargo, en este caso, se deja de lado a los animales y se pone el objetivo en las mujeres. Aquí esta idea puede tomar tintes machistas. El hombre presenta una actitud de deseo y posesión hacia esas mujeres. Puede que una segunda interpretación empuje a la mujer a ver esta campaña de un modo positivo. En última instancia, la «bondad» masculina va a salvarla de una situación tan adversa.
Quilmes sigue la misma línea
Quilmes es una marca argentina de cerveza. Ha sido también el centro de polémicas en este ámbito. En su última campaña, enfrenta a modo de batalla a un sector femenino y feminista con otro masculino y machista. El objetivo: lograr la igualdad tras esta fusión.
Vemos en ejemplos como los mencionados existen. Cierto es que cada vez más marcas y empresas apuestan por la igualdad de género. Por tanto, se alejan poco a poco de la representación de arquetipos en sus campañas. En Suecia, por ejemplo, se ha retirado recientemente un anuncio que tomaba al hombre como un objeto sexual.
Lo que nos planteamos con todo esto desde Anagrama Comunicación es si sería más conveniente que la Publicidad explorara nuevas vías. Evitar trasladar los roles en un intento de dar una visión más «feminista». Está bien, y es una realidad, que hombres y mujeres caminen de la mano y participen de una forma equilibrada en la vida familiar y profesional. ¿Acaso esta idea no puede representarse de una forma más creativa y original? Hoy día, unos y otras comparten las mismas inquietudes. Los modos de vida poco difieren entre sexos.
Coca-Cola
Precisamente en la línea de la última idea nos hemos topado con lo más reciente de Coca-Cola. Con el fin de ganar presencia entre el público masculino, esta marca ha dado un giro de tuerca ala campaña de su producto Light. Combinan los clásicos estereotipos asociados al hombre con otros más adecuados a los tiempos que corren. Se nos ofrece una mirada cercana a la igualdad en pos de la defensa del «nuevo macho». Por otra parte, encontramos un spot donde la mujer asume comportamientos tópicamente masculinos. Sin duda, Coca-Cola nos sorprende una vez más. Apuesta por grandes valores en la búsqueda de un avance en la mentalidad de la sociedad y la publicidad.
En mayor o menor medida, parece que las empresas han comenzado a darse cuenta de la importancia de estos conceptos. Esto supone un paso adelante. La publicidad es considerada como un factor fuertemente influyente en las personas. Es reflejo de la sociedad en la que nos encontramos y de su cultura. El reto es seguir caminando hacia la igualdad, hacer uso de la creatividad, ingenio e igual trato de sexos. Debemos dejar atrás los estereotipos. Estos no son más que ideas aceptadas socialmente en las que la razón ha tenido poca intervención.